“窮得只?，F金”的他，宣布砸錢100億

“我個人被刺痛了。”

“我經常開玩笑說，南極人‘窮’得只剩下‘現金’了。”

近日，南極人品牌創始人張玉祥接受采訪時說的這句話，初聽像是在“凡爾賽”，但仔細一想，更像是一句自嘲。

這家有著27年歷史的國貨品牌，如今在年輕人眼里更像一個“雜貨鋪”。如果你在電商平臺搜索“南極人”，不僅可以看到衣服、床品，屏幕上還可能會跳出來泡腳桶、電熱毯、保溫杯、空調，甚至還有紙尿褲。

近十幾年來，依靠品牌授權賺得盆滿缽滿的張玉祥，也承受著“貼牌”帶來的副作用——因為攤子鋪得太大，品牌管控難，他經常被來自消費者的吐槽和差評“淹沒”。

“我個人被刺痛了。”張玉祥在60歲的年紀突然宣布，將投入100億元徹底改變南極人的業務模式，全面轉型為一家自營研發的服裝公司。

沉睡已久的“南極人”突然醒悟，還來得及嗎？

“轉型真的很辛苦”

很長一段時間內，南極人差評如潮，張玉祥一直保持沉默。他說，因為不知道如何改變現狀，想用力，不知道如何用、用在哪里。現在，他找到了方向。

“叫板優衣庫，做lululemon的平替。”這是張玉祥目前對南極人的定位。

為了求變，張玉祥砸下重金——計劃總投資金額100億元，第一階段先投入15億元，將產品整體升級，勢要打破消費者對南極人的刻板印象。

“今天并不是一個掙錢最好的時代，但一定是一個投資最好的時代。”張玉祥說。

·張玉祥最近接受媒體采訪時談南極人轉型之路。

今年6月份，南極電商發布公告稱，接下來的7個月，先要花2億元投放廣告。

電梯成為張玉祥的第一個陣地。

他和分眾傳媒旗下馳眾廣告有限公司簽署協議，雙方敲定2024年6月24日至2025年1月26日期間，要在北京、上海、深圳等城市的百余個商業樓宇的電梯內，投放南極人系列廣告。

在北京某大廠工作的白菲感受很直觀。“早上上班，我剛在小區電梯看完南極人廣告，到了單位，又來了。”她對環球人物吐槽道，“以為南極人的品牌早就被賣掉了呢，萬物皆可‘南極人’嘛，但我可能不會輕易買了。”

不僅在電梯里，南極人還在上海虹橋機場和浦東機場大量投放大屏廣告。

在品牌重塑方面，今年上半年，知名影星謝霆鋒受邀擔任新的品牌代言人。

·謝霆鋒擔任新品代言人。

此外，南極人還計劃布局線下中心化門店，以實現線上線下的全渠道發展。

“轉型真的很辛苦。不光要找對人，在品牌上投資，在營銷上投資，也要在產品上做巨大的投資，更要在組織上做巨大的改變。前前后后，都是一把手工程，我全力以赴入局，非常辛苦。”張玉祥在采訪中坦言。

在花甲之年突然折騰著要轉型，內源動力是什么？

他說：“我看到很多人出國帶回一些國外的品牌，生產制造都在中國，很令人痛心。中國是服裝大國，暫時做不出奢侈品情有可原，但是為什么沒有讓大家喜歡的國民品牌呢？”

張玉祥表示，在產品上他很有自信，他們的單品比優衣庫質量更好，成本控制也更低。難點在于，不僅要改變消費者的習慣，還要改變社會的評價體系，這都需要很長時間。

“南極人，不怕冷”

張玉祥并不是媒體面前的“常客”。他很少接受采訪，外界對他的私生活知之甚少。

今年8月，他坐到媒體鏡頭前時，穿著白色襯衫、白色褲子，帶著黑框眼鏡，身形健碩，看起來完全不像60歲的人。他說自己每天都刷小紅書和各類社交網站，給新品牌定位“輕奢”。他這幾年一直在研究新的跨境電商獨角獸SHEIN。明顯看得出，他不想與年輕人脫節。

張玉祥是上海人，出生于1964年，畢業于華東政法大學法律系，之后順利進入國企，端上了“鐵飯碗”。

當國內興起“下海”浪潮，年輕的張玉祥果斷辭掉工作，一股腦扎進了創業大潮。

他注意到，女性的服飾正在發生改變，很多人都穿上了紅裙子、喇叭褲。因此，他開設了一家專門生產女裝的服裝廠。

可能是第一次經商沒有經驗，雖然他拿到的錢比上班時多了好幾倍，但服裝廠的生意一直不溫不火。

·年輕時的張玉祥。

1997年，俞兆林推出的保暖內衣在國內大賣。張玉祥深受觸動，決定放棄女裝生產，開始進軍保暖內衣行業。

幾年后，張玉祥成功籌集到300萬元的投資，并把它們全部投入到保暖內衣的生產中。

由此，“南極人”品牌誕生。

為了增加銷量，張玉祥在宣傳上下了一番功夫。

他以舒適、貼身、保暖作為保暖內衣的賣點，在春節期間投放廣告大加宣傳。中國人向來有過年買新衣服的習慣，再加上過年走親訪友都需要送禮，南極人成了一個不錯的選擇。

靠著強有力的廣告攻勢，南極人剛剛成立4個月，銷量就突破了1億元。

賺到錢后，張玉祥繼續加大營銷力度，先后請到了葛優、王力宏等明星代言，更是打出了“南極人，不怕冷”的經典廣告語，讓南極人火遍全國，躋身四大內衣品牌之列。

打響知名度后，張玉祥開始考慮保暖內衣的質量問題。他深知熱度只是錦上添花，只有把產品的質量做好才能走得長遠。

他斥巨資與美國杜邦公司合作，用全棉代替化纖棉料，研發出了“棉+萊卡”型健康保暖內衣。

與此同時，2000年，有媒體爆料俞兆林售賣的內衣中有塑料薄膜，會對人體健康造成損害。

同時期，張玉祥帶領團隊新研發的保暖內衣很快通過了國家認證標準，一躍成為了消費者信賴的健康產品。

行業內的質量風波不僅沒打擊到張玉祥，反而讓他的事業更上一層樓。

·一段時間內，南極人的廣告鋪天蓋地。

兜了一圈回到起點

時間來到2008年，金融危機席卷全球，服裝行業受到巨大沖擊，南極人也未能幸免。更嚴重的是，保暖內衣作為耐用型產品，面臨激烈競爭，市場每隔一段時間就要疲軟一次，而這次剛好撞上了金融危機。

在多重打擊之下，張玉祥陷入銷售困境。這次，張玉祥借鑒了老品牌恒源祥的經驗，研發出了一套新的“NGTT共同體模式”，俗稱品牌授權。生產商借助了名氣，品牌商節約了成本，從而實現雙贏。

為了表現自己轉型的決心，張玉祥果斷砍掉南極人的生產端和銷售端，賣掉所有工廠，只保留了南極人這個品牌，做起了輕資產的品牌授權生意。

與此同時，國內的電商行業也在飛速興起。

2012年，隨著天貓店鋪邀請制的推出，只有大品牌和銷量高的店鋪才能成功入駐，進一步惡化了小品牌的生存環境。于是，全品類授權的南極人成了“香餑餑”，各類店鋪紛紛找上張玉祥購買品牌授權。

那段時間，張玉祥幾乎沒用任何成本就拿到了很高的利潤，可謂“躺賺”。

2015年，以南極人品牌為依托的南極電商上市。

公司上市之后，專注品牌授權、電商生態服務、供應商管理等業務。張玉祥的胃口也越來越大，光是與南極電商合作的店鋪數量就達到了5800多家。2019年，南極電商年收入高達13億元。

然而，由于合作商家太多，產品質量參差不齊，南極人的口碑迅速下滑。

近年來，南極人曾數十次登上國家質監部門及地方消費者協會不合格產品的黑名單。

·2017年，上海工商局對童裝抽檢，南極人等品牌上黑榜。

白菲對南極人的不信任最早來自于一次泡腳桶的購買經歷。“雖然當時感覺南極人做泡腳桶有點滑稽，但價格便宜我就買回來了，結果發現漏水，退貨換了一個，還是漏……”

從2021年開始，南極電商的股價就不斷下跌，最嚴重的一次，7天內下跌了32%。

有網友留言：“南極人的東西質量越來越差了，真不知道他們是怎么搞的。”“剛看到一款南極人洗衣凝珠，極其便宜，上網一搜，果然了……”更有網友吐槽說：“買的南極人，除了吊牌是真的，其他都是假的！”

·有消費者在社交平臺曬出購買的南極人T恤，稱“真的是貼牌，現在連吊牌都懶得釘上去了”。

盤古智庫高級研究員江瀚對環球人物記者表示，隨著市場環境的變化和消費者需求的升級，南極人的轉型迫在眉睫。“現在消費者對產品質量、設計和創新性的要求日益提高，傳統的品牌授權模式已難以滿足市場需求，導致品牌競爭力嚴重下降。”

江瀚說，看得出南極人此次大刀闊斧改革，希望通過自營研發，掌握產品從設計到生產的全部環節，以提升產品質量和品牌形象，實現更長遠的發展。

聲勢浩大，效果如何呢？

記者發現，有投資者在互動平臺向南極電商提出質疑：雖然轉型口號喊得響，但南極人各個平臺上依然有大量授權店鋪賣同類產品，質量參差不齊，讓消費者感受不到公司的變化，依然認為他們是在做貼牌產品。

在江瀚看來，南極人在轉型之路上可能面臨重重困難。“自營品牌發展需要大量的資金投入，包括研發、生產、營銷等各個環節，這對南極人的資金實力和運營管理能力提出了更高要求。其次，自營品牌意味著要直接面對市場競爭，需要建立自己的銷售渠道和客戶關系，這些都需要時間和精力的投入。”

從創業，到躺贏，再到重新創業，張玉祥仿佛兜了一大圈又回到了起點。但這個起點不似當年，能否涅槃重生，消費者拭目以待。

部分資料來源于36氪、《中國服飾》雜志、《電商報》等。

監   制： 張建魁

編    審：田   亮

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