見到浙江一里谷農(nóng)業(yè)科技有限公司首席發(fā)展官、桃喜莓莓品牌創(chuàng)始人孫含時，她剛從遼寧丹東歸來。一年中最為關(guān)鍵的草莓鮮品季已經(jīng)開始，她正忙于輾轉(zhuǎn)各產(chǎn)區(qū)的合作基地，探訪供應(yīng)鏈合作伙伴。
孫含形象地用“大軍開拔”來形容新一輪產(chǎn)銷旺季的到來。一頭利落的黑發(fā)，取代了記者一年前初見她時酷炫的粉色挑染。“黑加粉的確是我們的品牌主題色，但‘打仗’需要更干練。”這位“95后”女孩斗志滿滿，頗有女將軍的氣勢。
作為國內(nèi)新銳多色草莓頭部品牌“桃喜莓莓”的創(chuàng)始人，孫含的戰(zhàn)場在田間地頭，每年能創(chuàng)造超億元的銷售額。不過她的雄心卻遠(yuǎn)不止于此。她的心中，繪有一張藍(lán)圖，在那里，小小的草莓不再是簡單的水果，而是一個龐大“農(nóng)業(yè)迪士尼”王國的基石。
她的終極目標(biāo)，是打造一個產(chǎn)值600億元的草莓樂園，讓農(nóng)村變得像迪士尼一樣，充滿想象力與快樂。
1、回鄉(xiāng)后的“新戰(zhàn)場”
孫含的父親孫軍是嘉善當(dāng)?shù)赜忻氖卟舜髴簦彩钦憬焕锕绒r(nóng)業(yè)科技有限公司的掌門人。四年前，孫含離開某國際品牌傳播集團，回鄉(xiāng)投身農(nóng)業(yè)。
傳統(tǒng)農(nóng)家的出身和品牌傳播的視野，讓孫含認(rèn)識到，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)要真正進入“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的良性循環(huán)，必須突破“有類無品”的發(fā)展困境，“這是我回到家鄉(xiāng)從事農(nóng)業(yè)的原因，一個充滿機遇與挑戰(zhàn)的新戰(zhàn)場。”
“父親建立了強大的‘一里谷’渠道品牌，鏈接萬畝基地，將各類果蔬銷往全國，但這本質(zhì)上仍是‘種什么，賣什么’，產(chǎn)品本身沒有名字，只有類別之分，最終陷入同質(zhì)競爭。”如果說在父親孫軍的模式里，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是供應(yīng)鏈的競賽；那么在女兒孫含的眼中，未來農(nóng)業(yè)則更是品牌價值的爭奪。
于是，這位農(nóng)二代從父親種有眾多果蔬的新品種試驗田里，選中了草莓這個潛力品類，創(chuàng)立自有產(chǎn)品品牌“桃喜莓莓”，并將“以消定產(chǎn)”作為秘密武器。“這個‘消’，是消費者的消。”孫含解釋道，她在團隊里設(shè)立了農(nóng)業(yè)公司罕有的“產(chǎn)品經(jīng)理”崗位，并與專業(yè)消費者研究機構(gòu)合作，像解碼時尚趨勢一樣預(yù)判市場的味蕾。很快，她感知到了一個信號：“非紅色草莓”這一消費熱點正在萌芽。
彼時，源自日本的白色草莓逐漸風(fēng)靡，但孫含沒有簡單跟隨，而是展現(xiàn)出別具一格的文化洞察力。“在中國，黑色更能代表尊貴感。”她大膽作出戰(zhàn)略錨定：全力發(fā)展黑色草莓，結(jié)合“多巴胺經(jīng)濟”，推出“多色草莓”系列產(chǎn)品，挺進差異化發(fā)展的高端賽道。
戰(zhàn)略的藍(lán)圖很美好，但現(xiàn)實的骨感超乎想象。當(dāng)孫含向父親的上游生產(chǎn)伙伴秀出自己視若珍寶、準(zhǔn)備引領(lǐng)市場的新品種時，遭遇的是普遍的沉默和懷疑。
老莓農(nóng)們心里的賬本很現(xiàn)實，熟悉的紅草莓，每畝保底收入是可知的，而這種前所未有的“黑果子”，市場究竟接不接受、產(chǎn)量穩(wěn)不穩(wěn)定，全是未知數(shù)。孫含理解這種源于經(jīng)驗的謹(jǐn)慎，“第一年，我自己種給他們看！”
那一年，她和團隊扎根自營基地，像呵護嬰兒一樣記錄著黑草莓的每一個生長細(xì)節(jié)。結(jié)果，市場給了孫含一個響亮的回應(yīng)：她的黑草莓賣出了40元一顆的高價，并意外沖上社交媒體平臺的熱搜榜單。
孫含說，這不是炒作，而是一個信號，它向所有持觀望態(tài)度的農(nóng)戶證明，一個順應(yīng)市場的優(yōu)質(zhì)新品種能創(chuàng)造前所未有的高價值。
2、種草莓也需要“兩條腿”
產(chǎn)品的成功只是第一步，提升種植效率、構(gòu)建品牌體系，成為孫含將拳頭產(chǎn)品推出去的關(guān)鍵。
“種草莓也需要‘兩條腿’，科技是第一條。我父親那代農(nóng)人，與老一輩‘靠天吃飯’已有所不同，他們意識到要借助科技和標(biāo)準(zhǔn)化去對抗農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的不確定性。而我，則要更進一步。”孫含說。
在這位草莓“女將軍”打造的智慧農(nóng)場中，前沿科技組成了最精銳的“部隊”。AI種植模型如同“軍師”，能提前45天預(yù)測病蟲害等“戰(zhàn)局”；5G采摘機器人是精準(zhǔn)的“工兵”，能識別成熟度95%的果實，新鮮采下；大數(shù)據(jù)物流系統(tǒng)則如“傳令官”，將草莓從采摘到送上餐桌的時間高效壓縮至8小時內(nèi)。這套草莓生產(chǎn)的智慧“兵法”將畝均產(chǎn)值提升至傳統(tǒng)種植的5倍，鮮果損耗率則降至三分之一。
如果科技是硬實力，那么IP就是軟實力，單靠品質(zhì)無法守住品牌護城河。“好吃的草莓，別人也能種出來。但藏在桃喜莓莓里的那份寓意，別人偷不走。”很快，她發(fā)動了一場“降維打擊”——將草莓從農(nóng)產(chǎn)品升級為情緒載體，“桃喜莓莓”應(yīng)運而生。
“‘桃喜’與‘討喜’同音，其底層邏輯源于中華民族‘喜樂愿、利他心’的文化內(nèi)核。”靈感如泉涌，孫含著手將“桃喜莓莓”塑造成一個有靈魂的IP——去年秋天，她設(shè)計的“桃喜財神”和其座下神獸小倉鼠“桃喜小倉”兩大品牌IP形象，在靈隱寺財神廟“快閃”亮相，今年春節(jié)，又出現(xiàn)在人頭攢動的武林夜市“萬人祈福吉市”上。草莓消費也不再只是買賣，而是在傳遞“莓病莓災(zāi)莓煩惱”的美好祝愿。這顆小小的果子，超越了傳統(tǒng)物理屬性，成為了傳遞喜悅與幸運的情緒載體。
如今，孫含的“桃喜莓莓”多色草莓已在全國拓展出3678畝合作種植基地。攛緊種業(yè)“芯片”，她帶團隊累計親自示范試種了203個草莓品種，并為全國各產(chǎn)區(qū)合作者定制栽培方案，工廠化育苗并配送，輻射全國超一萬畝草莓種植。
3、不一樣的“迪士尼”夢
很多女孩都有一個“迪士尼”夢，回歸農(nóng)業(yè)的孫含也是如此——她要立足農(nóng)業(yè)打造一個“農(nóng)業(yè)迪士尼”。
去年起，她開始涉足時下火熱的“鄉(xiāng)村運營”生意，嘗試構(gòu)建實體“農(nóng)業(yè)迪士尼”，在嘉善鑫鋒村打造了第一個“桃喜莓好村”。
走進村網(wǎng)紅打卡點窯烤面包店，一張“桃喜隱藏菜單”吸引了記者眼球。它涵蓋了草莓吐司、草莓抹茶新茶飲等驚喜爆款。孫含透露，包括這家店在內(nèi)，她已通過IP授權(quán)為該村15位鄉(xiāng)村新業(yè)態(tài)主理人賦能，累計覆蓋150個就業(yè)崗位，打造起一個沉浸式村游劇本，村民都變身劇本中的NPC。而她則通過與村運營公司簽署合約，每年抽取村級運營收入的30%，實現(xiàn)IP授權(quán)收入從無到有的突破。
對“農(nóng)村迪士尼”這個夢想，這位草莓“女將軍”有著宏大布局：以“桃喜莓好村”為線下樂園，以“桃喜”IP為文化內(nèi)核，以多色草莓為超級單品，構(gòu)建一個吃、玩、游、購一體化的生態(tài)。對此，孫含創(chuàng)新性地提出“四產(chǎn)融合”——用知識產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟激活傳統(tǒng)的一二三產(chǎn)，最終構(gòu)建起線上線下雙重精彩的“桃喜元宇宙”。
市場的反饋是積極的：目前，“桃喜莓莓”已幫助1063戶莓農(nóng)平均實現(xiàn)13.9%的增收，品牌營收保持每年超20%的增長。當(dāng)被問及未來目標(biāo)，這位“女將軍”目光篤定：從嘉興出發(fā)，在浙江每個設(shè)區(qū)市都打造一個“桃喜莓好村”，再逐步向上百個的規(guī)模拓展，并走向全國。“我的終極目標(biāo)是600億元，在草莓領(lǐng)域做出四產(chǎn)融合的‘農(nóng)業(yè)迪士尼’。”孫含神采奕奕。
站在父輩開墾的土地上，這位草莓“女將軍”正努力改變著古老農(nóng)業(yè)的形態(tài)，用科技代碼重寫種植規(guī)則，用情感IP重塑產(chǎn)品價值，她打造“農(nóng)業(yè)迪士尼”的夢想之種，已破土發(fā)芽，生機盎然。
【父親孫軍寄語】
從孫含決定回鄉(xiāng)投身農(nóng)業(yè)開始，我的心情是復(fù)雜的。
我深知做農(nóng)業(yè)的艱辛，不舍得她吃苦，但又為她的選擇感到驕傲。最初我的想法是，給她一筆啟動資金，讓她做自己擅長的品牌和營銷，不用碰供應(yīng)鏈這些“重”活。但她比我想象的更執(zhí)著、更有想法，用科技手段提升種植標(biāo)準(zhǔn)，用品牌思維為一顆普通的草莓注入文化靈魂，讓它產(chǎn)生遠(yuǎn)超本身的價值，帶動全產(chǎn)業(yè)鏈上的農(nóng)戶一道增收。
如今，她的“桃喜莓好村”把農(nóng)業(yè)做成了年輕人喜歡的時尚模樣，為我們老一輩農(nóng)人帶來認(rèn)知的突破。我對她充滿信心，也對她有幾點期望：
一是要永遠(yuǎn)敬畏土地和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，這是農(nóng)業(yè)的根；二是要堅持長期主義，農(nóng)業(yè)科研和品牌建設(shè)非一日之功；三是要胸懷大局，不忘帶動更多農(nóng)戶共同致富的初心。
希望她和她的團隊能繼續(xù)腳踏實地，仰望星空，真正走出一條新路，讓我們這片土地上長出世界級的農(nóng)業(yè)品牌。
（孫軍為浙江一里谷農(nóng)業(yè)科技有限公司董事長）
責(zé)任編輯：高瑋怡草莓,孫含
