能否延續輝煌，

仍是未知數。

近日，《福布斯》公布了2025年泰國富豪榜單，泰國紅牛集團共同所有者許書恩及其家族以445億美元（約合3226億元人民幣）的資產蟬聯泰國首富。

這是“紅牛家族”第二年登頂榜單。去年，他們打破了泰國正大集團謝氏兄弟“霸榜”近10年的紀錄，首次躍居榜首。過去一年，“紅牛家族”的凈資產飆升了85億美元，是全球范圍內最賺錢的企業家族之一。

“紅牛家族”財富的迅猛增長，離不開其全球能量飲料帝國的強勁表現。從泰國一家制藥工廠起步，其發展充滿了傳奇色彩，但也伴隨著爭議與挑戰。

低調的“創一代”

紅牛飲料的創始人是許書恩的父親許書標。1922年，他出生于中國海南，父親是中國人，母親是泰國人。

許書標2歲時隨親人移居泰國，長大后沒讀過什么書，10歲起就跟著父母學做小生意，榴蓮、菠蘿蜜、腌肉都賣過。

后來，他跟著哥哥去了曼谷，在一家藥店擔任推銷員。在這里，他學到了豐富的藥品知識和銷售技能，為他日后創業打下了堅實基礎。

上世紀60年代，許書標辭去了工作，在曼谷老城區創辦了一家進口藥品公司——泰國天絲，并開設了自己的制藥工廠。

·許書標。（資料圖）

當時，泰國正值戰后經濟復蘇，大量工人、士兵都需要長時間工作，經常疲憊不堪。許書標結合市場需求與自身經驗，決定開發一款能夠緩解疲勞、快速提神的產品。

1976年，他研發了一款含有糖、咖啡因、維生素B等原料的能量型飲料，并將其命名為“Krating Daeng”（泰語紅牛）。

許書標將目標消費者鎖定為龐大的勞工群體，不僅采取親民的定價策略，還借助廣播、電視、報紙、雜志等渠道進行全方位的宣傳和推廣。

更重要的是，他在前期采取了“免費贈飲”策略，親自前往全國各地，向卡車司機、公路巡警、工廠工人等群體贈送飲料。

Krathing Daeng一經推出，就受到當地人的追捧，成為夜班司機和上班族人手一瓶的必需品。飲料推出不到1年，其銷量便一路飆升，迅速獲得了可觀的市場份額，成為家喻戶曉的產品。

1982年，奧地利商人迪特里希·馬特希茨到泰國出差時，偶然喝到了這款飲料，發現它有助于緩解長途旅程帶來的疲憊，隨即萌生了將它推廣到歐洲的想法。

·迪特里希·馬特希茨。（資料圖）

隨后，馬特希茨主動聯系許書標，兩人一拍即合，成立了紅牛股份有限公司（奧地利）。兩人各出資50萬美元，分別持股49%，剩下的2%則由長子許書恩持有。

經過一系列的配方調整、包裝設計，紅牛飲料于1987年在奧地利上市，風靡一時。其標志是兩頭紅牛互相沖撞，象征著能量、力量和速度。

紅牛在國際市場發展如火如荼之際，許書標也將目光投向了他的故鄉中國。他在海南投資建立了一家紅牛工廠，計劃將紅牛飲料引入中國市場。

1995年，他與華人企業家嚴彬聯手，解決了紅牛在中國的市場準入和商標注冊兩大難題。隨后，雙方達成合作，由許書標負責提供配方，每年按約定獲得分紅；嚴彬則負責紅牛在中國的生產與銷售。

為了更好地適應中國市場，嚴彬請專人對原有配方進行了調整。同時，他還對泰國紅牛的包裝進行了改造，采用醒目的金色罐體。

1996年，中國紅牛開始在央視春晚上進行廣告宣傳。“累了困了喝紅牛”“你的能量超乎你想象”等廣告語鋪天蓋地襲來，品牌知名度迅速提高。

·中國金罐版紅牛飲料。

隨著紅牛在全球市場的迅猛發展，許書標的身價也水漲船高，躋身泰國富豪之列。2009年，他登上《福布斯》泰國首富之位，同時入選“十大最具海外知名度泰國人”。

即便如此，許書標也一直堅持簡樸、低調的作風。直至2012年去世，他都深居簡出，近30年間沒有接受過一次采訪。

據英國《每日郵報》報道，他常穿著舊衣、騎著老舊自行車去工廠視察，有次新來的保安甚至把他攔在了自家工廠門外。

“他不佩戴任何珠寶、戒指，只是戴了塊舊表，沒有顯示出任何富有的跡象。他從來不買衣服，也不喜歡隨身帶錢。”許書標的女兒許雅潔曾如此回憶父親。

“紅牛太子”激起民憤

許書標先后有兩位妻子，共育有11個子女。

其中，許書恩是他與第一位妻子所生的長子，在許書標離世后，接手了紅牛的國際市場業務；而第二位妻子所生的四子許馨雄，則主要負責泰國本土的業務。

許書恩出生于1950年，1973年留學歸來便進入家族公司，從基層工作做起，曾參與紅牛的口味品鑒、研發和生產。他和父親一樣，經常隨身帶著紅牛，帶給朋友們品嘗。

但相比于許書標的低調，許書恩熱愛冒險運動，在行事方面也更為強勢和高調。

在他的帶領下，紅牛打破了傳統的營銷模式，積極贊助賽車、山地自行車、滑雪、跳傘等極限運動，塑造出年輕、激情、充滿活力的品牌形象。

除飲料業務外，紅牛還投資了一家一級方程式賽車隊和兩支足球隊，均取得不俗成績。

·許書恩在賽車比賽現場。

但因為兒子沃拉育的一樁醉駕案，許書恩背上了“為富不仁”的標簽。

2012年，當時27歲的沃拉育開著一輛銀色法拉利，將一名正在巡邏的騎警撞倒。撞人后，他不僅沒有停車，反而加速疾馳，拖行騎警超過100米后，逃之夭夭。被撞的騎警全身多處骨折，拖行中頸部又被折斷，送到醫院時已經死亡。

泰國警方調查顯示，沃拉育不僅涉嫌酒駕、毒駕，且在限速80公里/小時的路段將車子飆到了170公里/小時。

·警方還原案發現場。

事后，沃拉育選擇了自首。不過很快，許書恩花了50萬泰銖（1泰銖約合0.22元人民幣）就將他保釋了出來。此后，案件進入了漫長的訴訟期。

2017年4月27日，泰國警方首次發布緝拿沃拉育的逮捕令。似乎是提前得到了風聲，就在逮捕令發出的前兩天，也就是4月25日，沃拉育逃往國外。

·沃拉育（左）與母親。

令人意外的是，據CNN報道，2020年7月，針對沃拉育的指控已經全部撤銷，且檢方沒有給出任何理由。

“紅牛太子”全身而退的結果讓泰國民怨沸騰，很多人甚至呼吁全民抵制紅牛系列產品。

中國紅牛遇“圍剿”

就在泰國紅牛因車禍案蒙羞時，中國紅牛則陷入了一場曠日持久的品牌爭奪戰。

2016年10月，泰國紅牛天絲集團突然發起對中國紅牛的商標侵權訴訟，稱最后一份商標許可合同已于2016年10月6日到期。

天絲集團稱，雖然許書標當初與嚴彬約定合作期限是50年，但中國紅牛營業執照上的經營期限為20年，因此要收回紅牛商標權，還要求國內經銷商停止銷售紅牛。

此后，針對“紅牛”商標的授權是20年還是50年，雙方展開了拉鋸戰，圍繞商標權、利益分配等問題發起了超過60起訴訟，涉及金額高達數百億元。

受此影響，中國紅牛的營收增長一度陷入停滯狀態，競品的“圍剿”也撲面而來。

在功能飲料賽道迅速擴容的背景下，東鵬飲料的“東鵬特飲”、元氣森林推出的“外星人”以及農夫山泉的“尖叫”等產品，不斷蠶食市場份額。

“最初，紅牛主要賣給勞工、卡車司機等體力勞動者，可以緩解疲勞。傳入歐洲后，它轉向了酷炫、極限等調性，逐漸‘高端化’。”一位財經評論員對環球人物記者說。

該評論員稱，正因如此，東鵬特飲差異化卡位中國藍領市場，不僅價格更低，而且更換了防塵包裝，有后來者居上的勢頭。

自2022年開始，中國紅牛的銷量和市場份額更是出現明顯下滑。2022年其銷量降至52億罐，同比下降13%；2023年進一步下降至48億罐，同比下降8%。盡管2024年略有回升，但整體仍未恢復。

從全球范圍來看，紅牛目前仍是無可爭議的能量飲料霸主。據外媒報道，2024年紅牛集團營收高達112億歐元，全球銷量突破130億罐。

但在中國這個廣闊的市場中，它能否延續輝煌，仍是未知數。

監制：張   勉

編審：尹   潔

編輯：徐力婧

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