7月2日，一場(chǎng)由淘寶閃購(gòu)引發(fā)、多個(gè)平臺(tái)參與的外賣“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”在社交網(wǎng)絡(luò)刷屏。京東、美團(tuán)等平臺(tái)先后上線大額優(yōu)惠券，不少網(wǎng)友曬出“一杯奶茶到手不到3元”“一頓大餐只花6塊”的“戰(zhàn)果”。但是，連日來(lái)上游新聞?dòng)浾哒{(diào)查發(fā)現(xiàn)，在流量與熱搜的背后，也有不少參與者在默默承受著這場(chǎng)“狂歡”帶來(lái)的代價(jià)。

商家“熱鬧”背后難言盈利

“賣得多，不賺錢。”重慶市大渡口區(qū)一家牛肉面館老板劉先生對(duì)這個(gè)活動(dòng)直言不諱。

7月4日中午飯點(diǎn)時(shí)段，上游新聞?dòng)浾咴谠摰昕吹剑僮髋_(tái)上擺著多份已打包完畢的餐食，等待騎手上門取單。“原價(jià)24元的牛肉面，現(xiàn)在平臺(tái)用戶只需支付7.5元，平臺(tái)補(bǔ)貼了16.5元，看起來(lái)力度很大，但實(shí)際上配送費(fèi)還得我們來(lái)出。”劉先生說(shuō)。

為了迎合平臺(tái)價(jià)格策略，劉先生不得不在菜品分量上做“妥協(xié)”（減量）。“不這么做，根本撐不起高頻訂單的成本。”他建議，記者若想吃到分量足的牛肉面，應(yīng)該到店里堂食。“我們不是連鎖品牌，沒(méi)議價(jià)能力，這種補(bǔ)貼活動(dòng)，在我們看來(lái)就是圖個(gè)‘熱鬧’。”

事實(shí)上，劉先生所言并非個(gè)例。不少網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)帖稱，一些小店在補(bǔ)貼期內(nèi)選擇暫時(shí)關(guān)店，或直接將配送費(fèi)調(diào)高以“抵消”平臺(tái)折扣。一位廣西網(wǎng)友留言稱：“這種店到底賺不賺錢？很擔(dān)心他們的送餐質(zhì)量。”

平臺(tái)方面對(duì)此未作直接回應(yīng)。某外賣平臺(tái)工作人員鄭偉向記者表示，不同商家的補(bǔ)貼力度存在顯著差異。“品牌體量、業(yè)務(wù)合作深度不同，補(bǔ)貼資源也完全不同……抽傭、返傭幾乎每天一個(gè)政策，不是條線口的人，也很難說(shuō)清。”

騎手沒(méi)直接補(bǔ)貼只能“跑單堆量”

這幾天，在消費(fèi)者享受“低價(jià)盛宴”的同時(shí)，外賣騎手面臨的是訂單壓力驟增、幾乎沒(méi)有喘息時(shí)間的情況，有網(wǎng)友甚至?xí)癯觥膀T手進(jìn)店做奶茶，正牌店員忙備貨”的視頻。

“發(fā)生‘爆單’，最怕的是商家卡餐，一卡餐，手上所有要跑的單的路線都亂了。”重慶一名外賣騎手唐師傅稱，7月4日晚他在巴國(guó)城商圈接單，一家品牌冷飲門店冰淇淋機(jī)突發(fā)故障臨時(shí)退單，導(dǎo)致這條配送鏈“斷點(diǎn)”。

那么騎手收入是否真的水漲船高？寧波一位騎手驛站負(fù)責(zé)人唐先生告訴上游新聞?dòng)浾撸骸坝唵瘟看_實(shí)漲了50%左右，但收入遠(yuǎn)未到翻倍的程度。平臺(tái)這輪補(bǔ)貼更多是面向C端用戶（消費(fèi)者），騎手端沒(méi)有直接補(bǔ)貼。”他解釋說(shuō)，騎手只能靠“跑單堆量”，強(qiáng)度上來(lái)了，效率也得提升，但單價(jià)仍是原來(lái)的單價(jià)。

此外，平臺(tái)對(duì)騎手端派單系統(tǒng)的調(diào)度，也加劇了其工作負(fù)荷。一位長(zhǎng)期觀察商業(yè)平臺(tái)生態(tài)的分析人士戴先生向記者指出，補(bǔ)貼帶來(lái)的高密度訂單沖擊了原有騎手調(diào)度的運(yùn)行機(jī)制。“騎手是平臺(tái)穩(wěn)定配送機(jī)制的一環(huán)，當(dāng)這種穩(wěn)定運(yùn)行機(jī)制與百億補(bǔ)貼活動(dòng)發(fā)生碰撞，就出現(xiàn)騎手進(jìn)店做飲料的‘奇觀’。”

平臺(tái)圍繞“生態(tài)入口”進(jìn)行博弈

那么，平臺(tái)為何如此大手筆投入？是否如消費(fèi)者所想，是“真金白銀”補(bǔ)貼到底？

“這輪確實(shí)是平臺(tái)掏腰包為主。”某外賣平臺(tái)工作人員鄭偉向記者表示，這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)的核心，是平臺(tái)間圍繞“即時(shí)零售生態(tài)入口”的博弈。“首頁(yè)第一入口是電商，第二入口是外賣。看起來(lái)是為了點(diǎn)單，其實(shí)是比拼消費(fèi)習(xí)慣的觸發(fā)場(chǎng)景。”

另一名外賣平臺(tái)的工作人員陶亮向記者透露，大部分補(bǔ)貼的確由平臺(tái)承擔(dān)，目標(biāo)是通過(guò)短期高頻補(bǔ)貼誘導(dǎo)用戶產(chǎn)生路徑依賴。“用補(bǔ)貼換消費(fèi)習(xí)慣，用流量比拼下單量和日活躍用戶數(shù)。”

但戴先生認(rèn)為，平臺(tái)補(bǔ)貼通常走“三段式”路徑：第一階段，大量補(bǔ)貼吸引流量；第二階段，算法優(yōu)化提升效率；第三階段，逐步將補(bǔ)貼成本轉(zhuǎn)嫁至商家。“平臺(tái)的目的不是長(zhǎng)期補(bǔ)貼，而是搶占消費(fèi)鏈條中的入口與場(chǎng)景市場(chǎng)。”

事實(shí)上，從共享單車到拼單團(tuán)購(gòu)，再到如今的外賣平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“以補(bǔ)貼換市場(chǎng)”的策略并不新鮮。財(cái)經(jīng)作家吳曉波也曾指出，當(dāng)“燒錢戰(zhàn)略”“賽道理論”和“流量入口”思維被資本迷住，就極少有人認(rèn)真思考這種商業(yè)模式能不能盈利。

截至7月7日，上游新聞?dòng)浾甙l(fā)稿前，外賣平臺(tái)補(bǔ)貼的狂歡已經(jīng)結(jié)束。

（文中鄭偉、陶亮均為化名）

（上游新聞?dòng)浾?馮盛雍 實(shí)習(xí)生 湯思文）