于東來，許昌市胖東來商貿集團有限公司董事長，1966年出生于河南省許昌市，1995年創辦胖東來前身望月樓胖子店，通過獨特的經營理念將胖東來門店做成零售業標桿。

河南許昌市居民胡振興清楚地記得，10年前在胖東來時代廣場，他看到于東來在柜臺前和員工交談，隔老遠喊了聲“東來哥”。只見于東來抬起頭，滿臉笑意地用許昌話回了句：“過來了啊。”“那語氣就像家人一樣親切，雖然他并不認識我。”胡振興對《環球人物》記者說。

在許昌，不管是胖東來的員工，還是普通老百姓，也不管見沒見過于東來，人們早已習慣“東來哥”這個稱呼。新東方創始人俞敏洪今年2月去胖東來參觀學習，也這么稱呼于東來，盡管他比于東來大4歲。

在網友口中，于東來創辦的胖東來品牌超市成了不分淡旺季的“6A級景區”——全國各地的人蜂擁而來，有的為了逛一逛、打個卡，有的則帶著“求經問道”的決心，希望在這里學到企業經營的秘訣。

胡振興對所謂的“秘訣”有些研究。他跟很多許昌人一樣，見證過胖東來如何憑借30年不變的特色企業文化，從傳統商超和電商發展大潮中“突圍”，認為“火是早晚的事”。只是流量帶來的巨大沖擊，胡振興沒有想到。

被“圍剿”與奮力“反擊”

今年是顏躍（化名）在胖東來工作的第九年。4月10日，他和胖東來一些員工跟著老板于東來開啟長途旅行，途經新疆、西藏、四川、云南等地。于東來喜歡旅行，旅行也被明確寫到了胖東來員工手冊中：管理層每年至少安排一次20天長途休假，班長/員工10天。

2025年5月13日下午，于東來在西藏旅行途中直播。

顏躍對《環球人物》記者說，他給這次旅行命名為“自由的風——西行日記”。在他拍攝的一張旅行照中，越野車車輪深陷泥沼，于東來站在車頂，藍天白云仿佛觸手可及。顏躍配文：自由的精神高于一切。

了解胖東來企業文化的人都知道，企業家大多追求利潤和效率，而于東來最頻繁提及的詞是“愛和自由”，這甚至被當作胖東來的企業信仰寫進了員工手冊。手冊中還有另一個關鍵詞——“揚善戒惡”。

顏躍他們出發前一天晚上，胖東來官方微信公眾號發布網紅“柴懟懟”等人網絡侵權的說明，指責他們關于胖東來的不實言論造成惡劣影響。

事實上，2025年上半年，于東來一直處于被網紅和侵權店鋪“圍剿”的狀態。

2月，擁有百萬粉絲的網紅博主“兩個小段”發布視頻，稱自己在胖東來購買的紅色內褲嚴重掉色，導致過敏。4月，玉石商人、網絡博主“柴懟懟”稱胖東來在玉石經營中獲取暴利，并質疑胖東來的產品質量。

于東來毫不手軟，公開表態：“柴懟懟之流如果不能受到懲罰，我將關閉胖東來或永遠離開胖東來。”最終，許昌市市場監管部門對胖東來玉石產品檢查后認為不存在相關問題，法院也判決“兩個小段”公開道歉并賠償經濟損失。于東來算是出了口氣。但他要面對的遠不止這些。

根據胖東來6月9日發布的“侵權行為公示”，胖東來已檢索并取證網絡平臺商標侵權店鋪14家、不正當競爭店鋪1080家。

當天，還在云南旅行的于東來在個人社交媒體賬號連發25篇圖文。一句“善良如此艱難，遠超我想象”，讓人們真切感受到他難以抑制的怒火。他宣布“胖東來人從今天起開始反擊”，并警告：“惡意詆毀者必將嘗到惡果，且報應不止一時，而是一世！”滿屏旅行風景照中間，這25張白底黑字的聲討圖文看起來異常惹眼。

顏躍與記者通電話時，正跟隨于東來在云南香格里拉古城游覽。“善良不是軟弱，真誠值得被尊重。”他迅速加入于東來發起的這場“揚善戒惡”反擊戰，通過各種渠道發力聲援。

對于胖東來和“網絡黑嘴”們的這波正面沖突，胡振興覺得于東來的反應是“真性情”的體現。他在于東來發布的每條圖文下點贊，發出的“東來哥，加油”瞬間淹沒在網友支持胖東來的留言中。

“胖東來學不會”

近年來，伴隨電商和網購的興起等因素，傳統商超行業面臨嚴峻挑戰。近10年，中國大型商超數量正以平均每年凈關閉數百家門店的速度收縮。2025年前5個月，胖東來營業額達100.22億元，接近其2023年全年營業額。在殘酷而激烈的市場競爭中，于東來是如何突圍的？

以1995年許昌望月樓那家只有40平方米的“胖東來煙酒有限公司”為起點，今年恰好是胖東來成立30周年。30年間，胖東來賺了錢也出了名，但始終沒走出許昌和新鄉兩地，僅13家店鋪的規模，在各類商超遍地開花的當下顯得格格不入。

于東來的解釋是，小規模利于更專注投入精力、提升顧客體驗。于東來對體驗感的極致追求，從胖東來2000年開設第一家量販超市起就存在了。

胡振興記得，在手機并不普及的2001年，胖東來在超市門口提供免費固定電話。排隊打電話的人太多，胖東來不得不派人維持秩序。同時，胖東來實行“不滿意就退貨”制度，周圍其他超市負責人看傻了眼。“外地人可能這幾年才知道胖東來，但它在許昌已經火了20多年了。”胡振興說。

2025年6月5日，河南許昌胖東來超市天使城店顧客盈門，工作人員幫助打包。

今天，體驗感還在不斷提升。除了超市門口的寵物寄存籠與電動車遮陽篷之外，每到盛夏，工作人員還會給每個車座上放置一包冰袋；超市內購物車根據容量和使用者的年齡劃分為7種；超市還提供修鞋、縫衣、打氣、充電、存車、閱讀等數十項免費服務。

這些細節上的極致追求，為胖東來贏得了無數顧客的追捧。許多人不惜舍近求遠，也要到胖東來購物。

家住河南開封的段冉每隔一段時間就會到許昌的胖東來超市購物一次。她也說不清楚為什么要來回開車近4個小時，到胖東來買一些并不算便宜的商品。胖東來雖然有一些網紅產品，比如自營的大月餅和啤酒等，但這并不是吸引段冉的主要原因，“很多時候那些產品搶不到”。

胖東來善于制造“可能性”。段冉對《環球人物》記者說，有一次，她沒買到胖東來的大月餅，面露失望，胖東來員工登記了她的聯系方式。幾天后，她突然接到電話，對方詢問是否需要郵寄大月餅。這種“每個購物需求都被惦記”的感覺，段冉覺得很難在其他商超體驗到。

26歲的河南信陽女孩牛冰對《環球人物》記者說，她沒去過胖東來，但家里的一個包包是她出生之前媽媽在胖東來買的，至今還能用。

2020年，胖東來曾在微博開通“胖東來投訴建議平臺”賬號，結果成千上萬的“投訴”涌來，大多是網友抱怨胖東來為何還沒開到自己所在的城市。這種聲音至今時常出現在各大社交平臺的評論區。

服務和商品質量，是胖東來爆火最重要的因素，但這些無疑都需要成本，影響利潤。不過，胡振興覺得于東來做生意看中的不是錢，無論是在汶川、玉樹等地發生地震時的大手筆捐款，還是對員工和顧客的慷慨大方，他“從來不計較錢的事兒”。于東來也曾說：“一路走到今天，我的愿望不是做生意，而是想讓更多人幸福地生活。”

近年來，胖東來幫助永輝超市調改備受業界關注。圖為2024年5月30日，于東來（前排左二）在河南鄭州參加永輝超市鄭州信萬廣場店調改啟動儀式。

當永輝、步步高等傳統大型商超到胖東來取經，于東來依然執著于分享這套理想化的“真善美”理念。參加于東來總裁培訓班的同行希望他分享更多技術層面的經驗，于東來也不勉強：“要不你別學了，我把學費退給你。”“胖東來學不會”一度成為熱搜話題，但于東來說：“其實就是真誠了一點、善良了一點，如果這樣都被說成神話，那我們過得多悲哀啊！”

“爹味太重”？

胖東來爆火之后，于東來的管理風格和理念，在網上引發爭議，被有些人認為“爹味太重”，比如提倡員工之間不要相互隨禮，不允許員工靠父母買車買房，管理層不能和父母一起生活，孩子年滿18歲后要搬出去生活……

新員工培訓課件中這樣定義于東來的角色：員工的大哥，胖東來的大家長。于東來也曾說：“我根本不像企業的老板，我覺得自己像家長一樣，有操不完的心……對待員工更多時候就像對待孩子一樣，總想讓大家都過得很幸福。”

胖東來創辦之初，員工不多，大家吃住都在一起，就像家人一樣。于東來回憶：“因為年輕人多，我要求很嚴，平時不讓他們出門。有幾個女孩一年最多過節時回家看看，而且是我帶著回去，把錢和發的福利交給家人……男孩必須經過我允許才能出去。當時一是害怕他們惹事、學壞，沒法給他們家人交代，畢竟他們家人把孩子交給了我，我要對他們負責。”

記者打開胖東來官網，立馬感受到這種氛圍。“自由·愛”“培養健全人格”“成就陽光個性的生命”“讓社會更美好”等企業文化是頁面背景，“東來分享”和“東來講堂”等欄目被放在最顯眼的位置，分享內容更多是對生命、婚姻、育兒、財富的看法。

在這個于東來打造的“家”中，很多常規被打破，比如鼓勵員工每天只上7小時班，每年休假40天；設立“委屈獎”，2024年又新增10天“不開心假”；薪資水平遠超同行，基層員工的月收入有上萬元，等等。

“只要是能讓大家健康幸福的，我們能實現的，就去落實，這不就是智慧嘛。”于東來說。胖東來周二閉店的傳統也來自對幸福的追求。有一次，于東來問大家：“打個比方，我們一年賺2個億，周二閉店休息會損失7000萬元……是幸福重要還是錢重要？”大家都說“幸福重要”。于東來果斷決定：“那就閉店！”

“于東來是一個理想主義色彩濃厚的人，希望打造一個充滿愛與公平、員工高度幸福的就業環境。”分析胖東來企業文化的《覺醒胖東來》一書這樣寫道。

胡振興喜歡讀關于胖東來企業文化的書，不管去哪出差，行李箱里都裝上幾本，有兩本他很喜歡，書名也正好概括了于東來這些年的心路歷程——《走在信仰的路上》和《美好之路》。